En la historia moderna, el deporte y el patrocinio han consolidado una alianza estratégica y mutuamente beneficiosa. Esta simbiosis no solo ha impulsado el crecimiento y la evolución del deporte, sino que también ha ofrecido a las empresas un escenario excepcional para conectar con audiencias globales y optimizar sus resultados económicos.
La Ley General de Publicidad (LGP) define el contrato de patrocinio como "aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador".
Las entidades locales, fundamentalmente municipios y provincias, utilizan el patrocinio deportivo para financiar, total o parcialmente, diversas actividades y eventos deportivos de organización propia. Asimismo, lo emplean como medio para ejecutar campañas de publicidad institucional en eventos deportivos promovidos por entidades privadas. En el ámbito del patrocinio deportivo, las entidades locales pueden desempeñar el papel tanto de receptoras como de concedentes de patrocinios.